Imparare dal Lugana: come si promuove un vino, un territorio e si fa sistema
C’è una possibile lezione che viene dall’area del Garda, e che vale molto più del territorio da cui proviene. È soprattutto una lezione di marketing, di come costruire e valorizzare una identità, di coraggio imprenditoriale. Quella lezione si chiama Lugana. L’occasione per rifletterci è stata la prima tappa bolognese di Lugana Armonie Senza Tempo, la masterclass itinerante del Consorzio di tutela che ha portato sotto le Due Torri oltre cinquanta produttori. A guidare le degustazioni Fabio Giavedoni, giornalista, esperto di vino ed ex curatore della guida Slow Wine. Prima volta a Bologna, ha spiegato il direttore Edoardo Peduto, scelto non per caso: «Una città con un altissimo potenziale, un pubblico curioso, una vivacità culturale crescente».
Turbiana, un’identità costruita nel tempo
Il Lugana è una Doc fondata sulla Turbiana, il vitigno autoctono che insiste su una delle denominazioni interregionali più antiche d’Italia, nata nel 1967 su cinque comuni tra Lombardia e Veneto: Desenzano del Garda, Sirmione, Lonato del Garda e Pozzolengo nel bresciano, più Peschiera del Gardanel veronese. Il territorio su cui cresce è un anfiteatro morenico formatosi dal ritiro del ghiacciaio che ha dato origine al lago di Garda. Si distinguono due fasce: quella pianeggiante, più vicina al lago, caratterizzata da suoli pesantemente argillosi — compatti in siccità, difficili da lavorare in caso di piogge abbondanti — che restituiscono vini di buona struttura, sapidi e con una freschezza marcata; e quella più in elevazione, sulle colline moreniche, dove l’argilla lascia progressivamente spazio al calcare, i suoli sono più drenanti e si producono vini tendenzialmente più caldi, con maggiore corpo e una diversa espressione aromatica. A mitigare gli eccessi del clima padano ci pensa il lago, con le sue brezze costanti: il Pelèr al mattino, fresco e settentrionale, l’Ora del Garda nel pomeriggio, che risale da sud. Un microclima mediterraneo, con temperature miti, escursioni termiche contenute e un’aerazione naturale che riduce i rischi fitosanitari e preserva l’integrità aromatica delle uve.
Fabio Zenato, presidente del Consorzio e produttore, ha raccontato come la ricerca genetica avviata oltre vent’anni fa abbia permesso di fare chiarezza su questo vitigno, individuando più di trenta biotipi all’interno dei vigneti storici e avviando un percorso di selezione clonale orientato non a reinventare il vitigno, ma a capirne meglio il potenziale già presente. Un lavoro scientifico oggi confluito nel progetto Lugana V.I.T.A.E., presentato al Vinitaly 2026, che punta a definire una vera e propria carta d’identità scientifica della denominazione mappando il rapporto tra suolo, clima e vitigno in un territorio sottoposto, come tanti altri del resto, alle bizzarrie climatiche.
Il modello: investire per esistere
L’adesione al Consorzio è tra le più alte d’Italia, seconda solo alla Franciacorta. Una quota associativa elevata che si traduce in risorse vere, in capacità di promozione vera, in co-finanziamenti europei moltiplicati. «La promozione non è un dovuto, è un dovere», ha detto Zenato. Una distinzione sottile ma decisiva: chi la vive come diritto aspetta che qualcun altro la faccia; chi la vive come responsabilità investe, si muove, costruisce. E i numeri danno ragione a questa filosofia: 28 milioni di bottiglie, distribuite in oltre 65 paesi, con il 60% della produzione destinata all’export. Il tutto sostenuto da 25 milioni di presenze turistiche all’anno sul lago di Garda — un turismo di prossimità, quello che arriva in macchina e può caricare il bagagliaio — che alimenta una distribuzione capillare in tutta Europa settentrionale. Una fortuna territoriale, certo. Ma costruita e moltiplicata con metodo.
Identità, sostenibilità, longevità
Tre parole ricorrono nella grammatica del Lugana. La prima è identità: un solo vitigno è un messaggio chiaro, riconoscibile, difficile da equivocare. La seconda è sostenibilità: oltre il 60% degli ettari ha già ottenuto o è in fase di ottenimento della certificazione SQNPI, Equalitas o biologico — un impegno collettivo che è scelta strategica di posizionamento. La terza è longevità, forse la più sorprendente: il Lugana Limne 2012 di Tenuta Roveglia aperto in chiusura della seconda masterclass, mostrava un fraseggio riconducibile a un grande Riesling, zafferano, agrumi e tanta tensione in bocca, un vino non certo pensato per l’invecchiamento ma che dimostra come il Lugana può anche non essere solo il vino da bere entro due anni. Tre elementi — varietà, responsabilità e tempo — che costruiscono reputazione. E la reputazione, nel vino come altrove, è l’unica cosa che non si può comprare con un piano marketing, ma si può certamente guadagnare con il lavoro.
La masterclass Lugana Armonie Senza Tempo si è tenuta a Bologna. Dopo la degustazione guidata, i produttori erano disponibili ai banchi d’assaggio per incontri diretti con operatori e appassionati.
